爱马仕、Tiffany等高端消费品又涨价消费者还买账吗？

  高端消费品再迎涨价潮，继爱马仕铂金包价格突破10万元后，Tiffany等品牌也传出即将涨价的消息。不过在高端消费品业绩增长普遍放缓的当下，涨价还能成为促进品牌业绩增长的利器吗？

  2023年底，爱马仕对手袋、配饰和鞋履等品类进行调价。25厘米宽的普通皮质铂金包和凯莉包公价均超过9万元，而28厘米宽的普通皮质凯莉包和30厘米宽的铂金包售价则突破10万元。许多小型皮具配饰调整后的售价也不算低，例如，Bearn普通皮质短钱包售价从2.3万元涨到了2.8万元。

  继爱马仕完成新一轮涨价后，其他高端消费品牌也在抓紧跟上节奏。有新闻媒体报道称，Tiffany计划于1月11日起将珠宝价格上调5%。

  除了品牌涨价外，一些高端消费品新款也开始提价，由LV男装创意总监Pharrell Williams打造的2024春夏系列Speedy P9手袋正式上架发售，25、40和50的定价分别为7.19万元、8.55万元和9.5万元，是原版售价的3至4倍。

  除此之外，Miu Miu售价4万元的“钻石内裤”、巴黎世家定价6800元的浴巾裙等天价产品也在不断刷新消费者的认知。

  近几年，高端消费品普遍通过涨价来带动业绩增长，不过从最新业绩数据分析来看，涨价策略对带动业绩增长的表现有所趋缓。2023年第三季度，爱马仕集团收入按固定汇率计算增长15.6%至33.7亿欧元。而其2023年第二季度和2022年第三季度，收入增幅分别是27.5%和32.5%。爱马仕集团虽然仍能录得双位数增长，但增幅缩窄的趋势已经很明显。同样是在第三季度，LVMH集团销售额同比仅增长了1%。瑞银分析师在最新一份报告中直言，随着2023年第四季度财务报表季的临近，投资者应为高端消费品行业疲软的业绩表现准备好，并预计该行业的有机销售额2024年内仅能增长5%，低于市场普遍预期的7%，而往年的增速为8%。

  对于高端消费品频繁涨价，消费者的热情也有所减退。部分消费者表示，高端消费品频繁涨价以及出其不意的经营销售的方式让他们对品牌“又爱又恨”，对于购买高端消费品的热情在减退。

  有业内人士表示，高端消费品通过涨价，使品牌在提高收入和利润的同时，也能借此进一步强化其高端的形象。同时，通过定价来筛选消费者，以达到“区分”身份的核心目的。不过，当高端消费品的价格持续上涨到超出消费者认知的时候，其定价就会成为消费者反向选择品牌的标准。

  阿联酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商务官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜钟表周上透露，劳力士腕表的购买等候名单正在缩短，部分表款的等待人数从1万人缩短至8000人，有部分原因源于全球高端消费品消费的降温以及市场需求的减少。

  咨询公司Agility Research & Strategy最新发布的一份报告数据显示，自2023年4月以来，中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名高收入人士坦白说房地产和金融市场的投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物会变得更谨慎。

  业内人士一致认为，消费者最多愿意花多少钱代表着高端消费品牌的真正价值，当超过了阈值，他们自然会选择更具性价比的替代品。

  对此，业内人士建议，高端消费品在涨价的同时，也要让我们消费者感受到品牌的特定价值。高端消费品应继续提高品牌力与产品力，同时用优质服务来提升消费者的体验感。

  从规模上看，比音勒芬不算大。2023年，公司营收约为35亿元，不足海澜之家的五分之一、FILA的六分之一。不过，其赚钱能力却足以羡煞同行。以2023年为例，比音勒芬毛利率为78.6%，不仅超过国内服装同行，甚至比LVMH和爱马仕都高。

  香奈儿采取频率较高的涨价策略，是出于挑战爱马仕品牌地位的考虑。想要实现这一点，它的标杆产品价格就一定要达到甚至超过爱马仕的标杆产品价格。然而想要比肩爱马仕，香奈儿还有一定的距离。在门店渠道方面，18家精品店的规模稍显不足。

  在面对「老钱风」兴起带来机遇的同时，Ralph Lauren也面临着不同挑战。一方面，要维持「老钱风」的优雅与经典，同时又要不停地改进革新和突破，以满足那群消费的人的新需求；另一方面，还需要面对另外的品牌的竞争和市场环境的变化。尤其在探寻Ralph Lauren在中国市场的挑战与机遇时，我们显而易见，这个品牌正处于一个十字路口。

  平替品牌涌现，将枪头指向lululemon。第一步是做平替，分食lululmeon的市场。下一步就是发起反攻，扼住lululemon的喉咙。复制供应链，只是其中最简单的一步。

  跟同行相比，高梵的“提价”更明显。以抖音平台为例，2023年高梵羽绒服GMV接近17亿元，处在羽绒服品类第五位。跟前四大品牌相比，高梵不仅均价最高，还明显选择了一条不同的路：另外的品牌价格稳定甚至微降，靠销量驱动生意增长；高梵件单价增长85%，销量略降，算得上是靠“升级”拉升业绩。